Scrivo ogni due settimane di marketing, commercio elettronico, AI e imprese, senza slogan e senza panico. Qui trovi la sintesi di ogni pezzo, con la tesi e il dato centrale; l'articolo completo, con l'argomentazione per esteso, resta sul mio Substack.
Visibilità
Il cambiamento più profondo degli ultimi due anni, e quello che le imprese stanno sottovalutando di più. Collegato alla pagina Visibilità fra ricerca e AI.
La ricerca si sta spostando da un modello a elenco, i dieci link blu, a un modello a risposta: un'interfaccia genera una sintesi e solo dopo propone collegamenti. Google ha formalizzato la direzione con gli AI Overviews e con le modalità conversazionali, che compongono la risposta interrogando più sotto-temi e selezionando dinamicamente le pagine di supporto. Questo dettaglio conta: se la risposta nasce da molte interrogazioni e da una selezione mobile, la visibilità smette di essere una classifica di posizioni.
Le conseguenze si vedono nei numeri. In presenza di AI Overviews il tasso di clic organico si contrae pesantemente, e una quota maggioritaria delle ricerche si chiude già senza alcun clic verso il web aperto. Per un'impresa il cambio di prospettiva è netto: la porta d'ingresso non è più una pagina di risultati, ma un intermediario che naviga, seleziona, sintetizza e decide chi citare. La domanda da farsi non è più soltanto se il sito è indicizzabile, ma come un sistema generativo lo capisce e con quale probabilità lo userà.
Per anni farsi trovare ha voluto dire comparire in una lista, possibilmente nei primi tre posti. Oggi la ricerca non è più una lista: è una risposta. E non è un aggiornamento dell'algoritmo, è un cambio di paradigma: le persone non cercano link, chiedono spiegazioni; non vogliono siti da visitare, vogliono decisioni da prendere.
Il punto non è che arriva meno traffico, ma che tipo di traffico arriva: chi clicca dopo aver letto una risposta generata è già informato, ha già confrontato le alternative, ha già maturato un'opinione. Nel B2B l'effetto è ancora più netto, perché molti buyer usano l'AI come primo filtro: se il tuo marchio non compare nella risposta non perdi un clic, non entri proprio nella selezione. E non lo saprai mai. Tradotto per un imprenditore: non vince chi grida di più, ma chi spiega meglio. Il sito smette di essere una vetrina e diventa una fonte.
Apri Maps, scrivi "ristorante", scorri due secondi e scegli uno dei primi tre. Non hai deciso davvero da solo: hai seguito un suggerimento. Uno studio pubblicato nel gennaio 2026 su Machine Learning di Springer Nature, firmato da tre ricercatori italiani fra CNR e Scuola Normale di Pisa, modella proprio questo: il ciclo di auto-rinforzo dei sistemi di raccomandazione basati sulla posizione.
Il meccanismo è banale e per questo pericoloso. L'app suggerisce un locale sulla base di quello che è successo prima; tu ci vai; la tua visita diventa un nuovo dato; il suggerimento si rafforza. Il passaparola umano è disordinato e capriccioso, si spegne e si riaccende; qui invece c'è un megafono stabile e instancabile. Chi entra nel giro tende a restarci, chi resta fuori tende a sparire dalla vista collettiva anche se meriterebbe. Lo studio osserva il fenomeno in città diversissime come New York e Tokyo: non è un problema locale, è una conseguenza della logica del suggerimento. Per chi ha un'attività sul territorio, è il motivo per cui la visibilità nei sistemi di raccomandazione non è un dettaglio tecnico.
Misurazione
Collegato alla pagina Misurazione e decisioni.
C'è una scena che molte PMI conoscono bene. Arriva il report mensile: grafici, percentuali, confronti con il mese precedente, frecce verso l'alto. Il traffico è cresciuto, le impression sono aumentate, il costo per clic è sceso. Fin qui tutto bene. Poi arriva la domanda che nessuna dashboard sa risolvere da sola: tutto questo che cosa ha cambiato per l'azienda?
Negli ultimi anni abbiamo ripetuto fino allo sfinimento che il digitale è misurabile. È vero, ma ha prodotto un equivoco pericoloso: pensare che avere molti dati significhi automaticamente capire meglio. Un'impresa può avere Analytics, Search Console, Meta Business Suite, un CRM, una dashboard e un foglio di calcolo pieno di formule, e comunque non sapere se il proprio marketing stia funzionando. Non perché manchino i dati, ma perché manca il collegamento fra quei dati e le decisioni di business. Il problema non è misurare di più: è misurare meglio.
Lunedì mattina arriva la mail: "Campagna pronta per l'approvazione". Dentro ci sono budget, creatività, parole chiave, pagina di atterraggio. Tutto ordinato. A quel punto in molte aziende la domanda diventa "quanto costa" o "quando parte". Ne manca una prima: per cosa la stiamo facendo?
Una campagna può essere fatta bene e servire a poco. Può portare clic, traffico, perfino qualche contatto, e far scrivere nel report che i numeri sono positivi, senza aiutare l'azienda a crescere. Non perché lo strumento non funzioni, ma perché nessuno ha chiarito prima quale decisione di business quella campagna dovrebbe servire. Cercare nuovi clienti, verificare se esiste domanda, sostenere la rete commerciale, presidiare una categoria, recuperare chi ha già visitato il sito: sono obiettivi diversi, e cambiano budget, messaggi, pagine e metriche. "Sta andando bene" non significa nulla se prima non abbiamo deciso che cosa vuol dire bene.
Posizionamento
Collegato alla pagina Brand Positioning.
Certe notizie sembrano aggiornamenti tecnici per addetti ai lavori. Poi le guardi meglio e ti accorgi che non sono una funzione: sono un'infrastruttura. È il caso dell'ecosistema di acquisto agentico presentato da Google: carrello universale, protocollo di commercio, protocollo di pagamento per agenti. Non un carrello dentro un sito: un carrello sopra i siti, che raccoglie prodotti incontrati nella ricerca, in una mail, in un video, e li tiene in un unico spazio dove un sistema può confrontare prezzi, disponibilità e alternative.
Il punto non è il carrello. È il passaggio da un web in cui la persona cerca, valuta e compra a un web in cui sistemi agentici cercano, valutano e in alcuni casi comprano al posto nostro. Mentre discutiamo se il funnel vada disegnato a imbuto, a clessidra o a volano, qualcuno sta riscrivendo il terreno sotto i piedi. Per i marchi significa due obblighi insieme: restare memorabili per le persone e diventare leggibili per gli agenti.
Green Pea chiude i negozi e si trasforma in spazio per eventi e uffici. Fine di una fase, tutto legittimo. Ma sotto quella notizia c'è una distanza che vale la pena guardare: quella fra ciò che viene raccontato e ciò che regge nel tempo.
In Italia abbiamo sviluppato una fascinazione per l'imprenditore narrativo: quello che sa spiegare il proprio successo meglio di quanto riesca a dimostrarlo nei numeri. Non è un difetto individuale, è una competenza. Il problema nasce quando il sistema comincia a premiare quella competenza più della capacità di costruire valore. Negli stessi anni in cui certi progetti venivano celebrati come esempi di visione e innovazione, un altro pezzo di Paese faceva un lavoro molto meno raccontabile: far funzionare le cose. Senza storytelling, senza palchi, senza trasformare ogni decisione in una narrazione.
I social seguono una legge non scritta che somiglia al principio di conservazione dell'energia applicato all'ego: nulla si crea, nulla si distrugge e nulla si può cancellare, quando sbagli la narrazione. Ti danno tutto velocemente, e con la stessa velocità presentano il conto quando qualcosa mina le fondamenta del posizionamento.
Il pezzo mette in fila tre casi diversi per esito: un impero reputazionale che fatica a ritrovare una quadra dopo l'incoerenza fra il proposito dichiarato e la pratica commerciale; un marchio giovane che ne esce meglio del previsto, protetto da un posizionamento abbastanza solido da fare da ammortizzatore; e un divulgatore molto amato travolto da un'accusa sulle metriche. La differenza fra chi cade e chi regge non è la gravità dell'accusa: è quanto era solido il posizionamento prima che arrivasse.
Vendita
Collegato alla pagina Crescita e-commerce e nuovi mercati.
In Italia non capita quasi mai che un imprenditore si sieda a raccontare, riga per riga, che cosa non ha funzionato in un anno andato male: la formula abituale è "fase di riposizionamento strategico", due parole sul contesto macroeconomico, avanti il prossimo. Cristina Fogazzi ha fatto il contrario, e quell'onestà merita di essere presa sul serio, perché permette di leggere un caso mentre è ancora aperto.
I numeri depositati: 64,4 milioni di ricavi contro i 74,1 dell'anno precedente, risultato netto negativo per circa tre milioni dopo due anni chiusi in utile. Dentro quel meno 13% ci sono due movimenti opposti. L'online, che pesava il 70% del fatturato, perde il 22%; i negozi fisici, dieci aperti in un anno, cominciano a portare ricavi. È il punto che interessa a chiunque venda online: quando il canale che ti ha fatto crescere non è tuo, la crescita non è mai del tutto sotto controllo.
Il problema è documentato: desertificazione commerciale, margini compressi, concorrenza della grande distribuzione e del commercio elettronico, costi fissi che non perdonano. In Italia sono spariti circa 156.000 negozi fra il 2012 e il 2025, con il 2024 anno record negativo secondo Confesercenti. Eppure, nello stesso perimetro, cresce un'altra cosa: l'economia dei creatori, +185% secondo InfoCamere e Università di Padova, con un riconoscimento formale anche nei codici di attività dal 2025.
Il cambio di paradigma è semplice da dire e difficile da eseguire: non vendi più solo prodotti, vendi accesso, competenza, processo. Il negoziante diventa mezzo di comunicazione, la bottega diventa set, il contenuto non è pubblicità ma produzione. Metterci la faccia non è narcisismo: è riduzione dell'asimmetria informativa. Vedo chi sei, vedo come lavori, capisco perché dovrei fidarmi. E la fiducia, in un mercato saturo di offerta, è la vera valuta.
Cultura digitale
I temi su cui lavorano l'osservatorio, i libri e la rubrica mensile su Cose Nostre.
Il cambio di tono dei grandi protagonisti dell'intelligenza artificiale merita attenzione. Dopo anni in cui ci è stato spiegato che avrebbe travolto il lavoro e riscritto l'economia, ora il registro si fa rassicurante: nessuna apocalisse occupazionale, sarà soprattutto uno strumento di produttività. È una narrazione nuova solo in apparenza: è una narrazione che cambia funzione. Quando serviva attrarre capitali e attenzione politica era utile dire che tutto sarebbe cambiato; ora che il timore pubblico e il rischio regolatorio sono alti, è utile dire che non c'è nulla da temere.
Il punto non è stabilire se gli ottimisti abbiano torto, ma capire da quale posizione parlano. E la realtà è più ambigua: l'AI non si sta imponendo come una minaccia, si sta imponendo come un sollievo. Non ci chiede di rinunciare a qualcosa, promette di alleggerirci. Ed è proprio questo il suo tratto più potente, ed è anche il motivo per cui va governata invece che subita.
La ricerca dell'Osservatorio Italiano Commercio Elettronico, realizzata con il supporto dell'Università degli Studi di Torino, prova a misurare non l'entusiasmo verso l'intelligenza artificiale ma la capacità concreta delle imprese di integrarla nei processi. Il quadro è meno euforico e più realistico: l'interesse è alto, l'utilizzo è diffuso, la trasformazione è ancora incompleta.
Il vero divario digitale oggi non è infrastrutturale ma culturale. Molti imprenditori usano già gli assistenti generativi, ma in modo prevalentemente tattico: scrivere documenti, supportare la comunicazione, velocizzare attività operative. La prontezza vera richiede altro: riprogettare i processi e integrare l'AI come infrastruttura organizzativa, non come strumento accessorio. È la distanza fra usare uno strumento e cambiare un modo di lavorare.
Qui confluiranno anche gli articoli storici del blog, con i loro indirizzi originali reindirizzati. I pezzi nuovi verranno invece pubblicati prima qui e poi ripresi su Substack.
Archivio
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