Quanto costa acquisire un cliente
E quanto vale nel tempo. Senza questi due numeri, ogni decisione sul budget pubblicitario è una scommessa.
Aprire un canale di vendita online è facile. Farlo diventare un canale che guadagna, regge i picchi e non erode la rete esistente è un'altra cosa, ed è una decisione che riguarda il modello di business prima della piattaforma.
Il problema
Molti progetti di commercio elettronico vengono giudicati sul fatturato generato. È l'indicatore più rassicurante e il meno utile: dice quanto è entrato, non quanto è rimasto. Fra sconti, spedizioni, resi, commissioni di piattaforma e costo di acquisizione del cliente, un canale può crescere in volume e peggiorare il conto economico.
La seconda domanda che quasi nessuno si pone all'inizio riguarda il rapporto con quello che già esiste: agenti, rivenditori, negozi. Un canale diretto che entra in conflitto con la rete non fa crescere niente: sposta soltanto il fatturato da una parte all'altra, e di solito costa più di quanto porta.
E quanto vale nel tempo. Senza questi due numeri, ogni decisione sul budget pubblicitario è una scommessa.
Dopo sconti, logistica, resi e commissioni. È il calcolo che decide se il canale va spinto o ridimensionato.
Il canale diretto convive con agenti e rivenditori, oppure li sostituisce? Va deciso prima, non scoperto dopo.
All'estero le variabili cambiano: logistica, pagamenti, resi, fiscalità, abitudini d'acquisto, concorrenza locale.
Il metodo
Anche qui si parte dall'analisi con cui apriamo ogni progetto strutturato, il GBS SmartAudit, con un'attenzione specifica ai numeri della vendita. Al kick-off raccogliamo i dati che l'azienda già possiede: CRM, storico ordini, marginalità per linea di prodotto, resi, esperienze digitali precedenti. È da lì che si capisce se il canale ha spazio, e quale.
Diretto, marketplace, distributori, o una combinazione. Ogni scelta ha conseguenze diverse su margine, controllo del cliente e velocità di ingresso: si decide con i numeri davanti, non per moda.
Costo di acquisizione, valore del cliente nel tempo, margine per ordine, soglia di ordini sotto la quale il canale non si ripaga. Sono i numeri che dicono quanto si può investire in pubblicità senza illudersi.
Che cosa portare online e che cosa no, con quale politica di prezzo rispetto agli altri canali. È la scelta che protegge la rete esistente invece di metterla contro.
Quali paesi per primi, sulla base di domanda reale, concorrenza locale, costo di spedizione e complessità di reso, non sulla base di dove si parla la lingua più comoda.
Che cosa fare nei primi novanta giorni, con quali indicatori di verifica e quali soglie oltre le quali conviene accelerare o fermarsi.
Piattaforma, campagne, contenuti e integrazioni sono lavoro quotidiano del team di GBS Web, con lo sviluppo del gruppo dove serve. Io resto sui passaggi di verifica: performance, marginalità, correzione di rotta.
Per chi non è adatto
Il commercio elettronico non è una soluzione universale, e in alcune situazioni è il problema sbagliato da risolvere.
Se il margine per ordine non regge il costo di acquisizione e di spedizione, nessuna ottimizzazione lo salva: prima va rivisto il prodotto o il prezzo.
Tempi di consegna e gestione dei resi determinano la reputazione più di qualunque campagna. Se la struttura non regge, il canale amplifica un problema.
Aprire cinque mercati insieme significa sbagliarli tutti allo stesso tempo, senza capire perché.
Domande frequenti
Dipende da che cosa vi serve di più: un marketplace porta domanda già esistente ma trattiene il rapporto con il cliente e comprime il margine; il canale diretto costa di più all'inizio e vi lascia i dati, la relazione e la libertà di prezzo. Molte aziende usano entrambi, con assortimenti diversi, ma è una scelta da fare, non da subire.
Solo se lo progettate senza di loro. Assortimento dedicato, politiche di prezzo coerenti e in certi casi un ruolo attivo della rete nella consegna sono tutti modi per far convivere i canali. È una delle prime cose che affrontiamo, perché a piattaforma già avviata diventa una trattativa e non più una scelta.
La domanda giusta è un'altra: quanto potete permettervi di spendere per acquisire un cliente, dati il vostro margine e il valore che quel cliente ha nel tempo. Da lì si ricava il budget sostenibile. Partire dalla cifra, e poi sperare che i conti tornino, è il modo più comune di bruciare i primi mesi.
Come si comincia
Bastano il margine per linea di prodotto, lo storico ordini e un'idea dei mercati che vi interessano. In una conversazione si capisce se il canale ha spazio, quale modello ha senso e che cosa va sistemato prima di investire.
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