Attività scollegate
Ogni canale ha una sua logica, nessuno ha un obiettivo comune. Il risultato è che si compete con sé stessi.
Un piano di marketing digitale non è un elenco di attività da fare. È una serie di decisioni su dove mettere le risorse, quali mercati aggredire per primi e quali numeri useremo per capire, fra tre mesi, se la direzione era giusta. Questo è il lavoro che faccio insieme a te e al team di GBS Web.
Il problema
Le PMI con cui lavoro hanno quasi sempre già tutto: un sito, delle campagne attive, qualcuno che pubblica sui social, magari un e-commerce. Quello che manca è l'ordine di priorità, e la possibilità di sapere quale di queste cose sta effettivamente contribuendo al fatturato.
Il sintomo è sempre lo stesso: si spende ogni mese senza sapere quale voce si potrebbe tagliare domani senza danni. E quando arriva il momento di decidere, la decisione si prende sulla base di chi parla più convinto in riunione.
Ogni canale ha una sua logica, nessuno ha un obiettivo comune. Il risultato è che si compete con sé stessi.
Report pieni di grafici che nessuno usa per cambiare qualcosa. Se un dato non modifica una scelta, non è un KPI.
Si investe dove si è sempre investito, non dove il ritorno è più probabile. La spesa diventa un'abitudine.
Agenzia, web designer, consulente SEO e commerciali che lavorano su versioni diverse della stessa storia.
Il metodo
Ogni progetto strutturato di GBS Web parte da un'analisi approfondita. Negli anni le abbiamo dato un nome, GBS SmartAudit, ed è diventata "smart" quando all'approccio consulenziale artigianale e umano abbiamo affiancato strumenti di intelligenza artificiale che raccolgono e valutano grandi quantità di materiale verificato, da confrontare con quello che il cliente ci racconta di sé.
Il nome un domani potrà cambiare. La sostanza no: si decide dopo aver capito, non prima.
Almeno due interviste strutturate con chi decide: una in fase di pre-sales e una al kick-off, più una terza quando il progetto è particolarmente articolato. Non sono questionari: servono a capire obiettivi, vincoli, storia e ciò che in azienda si dà per scontato. Al kick-off raccogliamo anche quello che l'azienda ha già in casa: dati di CRM e di vendita, numeri finanziari, storico delle esperienze digitali precedenti.
Ricerche parallele su fonti pubbliche, condotte con strumenti diversi e triangolate fra loro: mercato, domanda, concorrenza, linguaggio del settore. Quello che l'azienda crede di essere viene messo a confronto con quello che il mercato vede.
È il passaggio che fa la differenza, e non è delegabile a uno strumento: leggere i materiali, pesarli, scartare, scegliere una direzione e scriverla. Da qui esce l'Executive Summary.
Il progetto entra in GBS Web: proposte operative, creatività, piano integrato. Il team viene formato sul caso specifico prima ancora della presentazione.
Una sessione in cui presentiamo l'analisi e la proposta operativa. Non slide di repertorio: un progetto già validato, pronto a partire il giorno dopo.
L'operatività quotidiana è del team di GBS Web. Io resto allineato e presente nei passaggi cruciali: analisi delle performance e aggiustamento del tiro, che è dove un piano si salva o si perde.
La differenza
Nell'Executive Summary che consegniamo, ogni informazione è marcata secondo la sua origine. È una scelta che rende il documento più scomodo da scrivere e molto più utile da usare: chi legge sa esattamente di che cosa può fidarsi e che cosa va ancora verificato.
Quello che ci avete raccontato voi. Vero per definizione, ma da confrontare con il mercato.
Dati reperiti su fonti pubbliche citate, che chiunque in azienda può andare a controllare.
L'interpretazione e la raccomandazione. È il valore della consulenza, e va distinta dai fatti.
Le domande ancora aperte. Il documento si chiude con i limiti dell'analisi e i vuoti informativi, dichiarati.
Un'analisi che non dichiara i propri limiti sta vendendo sicurezza, non conoscenza.
Cosa resta in azienda
L'Executive Summary dello SmartAudit è un documento di lavoro per la direzione, non una presentazione commerciale. Queste le sezioni che contiene.
Come guadagna, che cosa dichiara e che cosa viene percepito all'esterno, su quali prove può appoggiarsi, punti di forza e fragilità selezionati. Non una SWOT di cortesia.
Scenario, driver e freni, segmenti di domanda e come quella domanda si esprime online. Cluster competitivi, mappa di posizionamento, linguaggio usato dai concorrenti e spazio ancora libero.
Uno statement di posizionamento difendibile, il perché di questa scelta e non delle alternative, la proposta di valore, l'architettura dei messaggi, più l'elenco delle cose che conviene smettere di dire.
Chi decide davvero, che cosa teme, quali obiezioni porta e con quali argomenti si superano. Costruite sui vostri clienti reali, non su archetipi da manuale.
Che cosa fare nelle prime settimane, che cosa nei tre mesi, con quali messaggi in ciascuna fase e quali interventi rapidi conviene fare subito perché costano poco e sbloccano il resto.
Gli indicatori collegati agli obiettivi, gli ordini di grandezza, i rischi con le relative mitigazioni e l'elenco puntuale di ciò che deve mettere a disposizione l'azienda perché il piano funzioni.
Per chi non è adatto
Questo tipo di percorso non serve a tutti, e preferisco dirlo all'inizio piuttosto che scoprirlo insieme a metà strada.
Se vi serve gestire delle campagne o rifare un sito, e la strategia esiste già, l'analisi è una spesa che non vi cambia nulla: parliamo direttamente con il team.
Se la conclusione è scritta e serve qualcuno che la confermi, un audit onesto è un rischio, non un aiuto.
Se il prodotto, il prezzo e la struttura commerciale sono intoccabili, il marketing può ottimizzare al margine, ma non risolve.
Domande frequenti
Dipende dalla complessità dell'azienda e dalla disponibilità dei materiali, ma si misura in settimane, non in mesi. Le due interviste e la restituzione sono momenti fissati in calendario fin dall'inizio, così l'azienda sa quando dovrà esserci.
La usiamo per raccogliere e valutare grandi quantità di materiale verificabile in tempi che a mano non sarebbero sostenibili. La sintesi, il giudizio e la proposta restano un lavoro umano: è lì che un'analisi diventa una decisione, e nessuno strumento lo fa al posto nostro.
No. Executive Summary, presentazione e documenti di approfondimento restano vostri: potete usarli come capitolato per ingaggiare altri fornitori con precisione, o per costruire una gara. Se poi scegliete di affidare a noi l'implementazione del piano integrato, direttamente o attraverso la gara stessa, riconosciamo un cashback fino al cinquanta per cento di quanto già investito nell'analisi: il lavoro è fatto, il team è formato sul vostro caso e i materiali sono pronti da usare.
Come si comincia
Mi racconti dove volete arrivare e che cosa avete già provato. Alla fine della conversazione sapremo se il problema è di strategia, di posizionamento o di esecuzione, e se questo percorso è quello giusto per affrontarlo.
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