Si tratta sempre sul prezzo
Le trattative finiscono sistematicamente sullo sconto. È il sintomo più affidabile di un posizionamento assente.
Il posizionamento non è il logo, non è il payoff e non è quello che l'azienda pensa di sé. È il posto che occupate nella testa di chi deve decidere, in confronto a tutte le alternative che sta valutando nello stesso momento. Se quel posto non è definito da voi, viene definito dal prezzo.
Il problema
Provate un esercizio: prendete i siti dei vostri cinque concorrenti principali, coprite i loghi e leggete le frasi di apertura. Nella maggior parte dei settori italiani sono intercambiabili: qualità, esperienza, passione, soluzioni su misura, attenzione al cliente. Se il vostro messaggio funziona anche montato sul sito di un concorrente, non è un posizionamento: è un rumore di fondo.
La conseguenza è economica, non estetica. Quando il cliente non percepisce differenze, l'unica variabile che gli resta per scegliere è il prezzo. E a quel punto ogni euro investito in pubblicità serve soltanto a farvi mettere a confronto più in fretta.
Le trattative finiscono sistematicamente sullo sconto. È il sintomo più affidabile di un posizionamento assente.
Ognuno ha la sua versione dell'azienda, costruita sul campo. Nessuna è sbagliata, e proprio per questo il problema è a monte.
Arrivano richieste da chi cerca tutt'altro. Il messaggio sta parlando a un pubblico che non è il vostro.
"Unici in Italia", "leader di mercato": affermazioni che un cliente smentisce in trenta secondi di ricerca, e che tolgono credibilità a tutto il resto.
Il metodo
Il posizionamento nasce dentro lo stesso percorso di analisi con cui apriamo ogni progetto strutturato, il GBS SmartAudit, perché una posizione credibile non può essere immaginata in una sala riunioni: deve reggere il confronto con quello che il mercato già pensa, con quello che i concorrenti già dicono e con quello che l'azienda può davvero dimostrare.
Da una parte quello che l'azienda dice di sé, raccolto nelle interviste con chi decide. Dall'altra quello che risulta dall'esterno: recensioni, articoli, linguaggio del settore, confronti. La distanza fra le due cose è il vero punto di partenza.
Ogni elemento differenziante deve appoggiarsi a una prova verificabile: una certificazione, un dato, un impianto, un risultato documentato. Senza una prova che qualcuno possa verificare, resta un desiderio.
I concorrenti raggruppati per come si presentano davvero, non per dimensione. Da lì emerge quale spazio è affollato, quale è difeso e quale è ancora libero. E soprattutto se siete in grado di occuparlo.
Una frase di posizionamento, la spiegazione del perché questa e non le alternative scartate, e la proposta di valore che ne discende.
L'architettura dei messaggi per i diversi interlocutori e le diverse fasi della decisione: cosa dire per primo, cosa tenere per dopo, quali obiezioni anticipare.
La sezione che nessuno chiede e che serve di più: l'elenco delle affermazioni da ritirare perché generiche, non dimostrabili o già occupate da altri.
Cosa cambia dopo
Se il lavoro è fatto bene, nelle settimane successive cambiano quattro cose concrete.
Stessa promessa dal sito alla trattativa, comprese le obiezioni e le risposte che funzionano.
Un messaggio riconoscibile riduce lo spreco: si parla a chi può comprare, non a chiunque passi.
Quando la differenza è percepita, la trattativa si sposta dal quanto costa al che cosa risolve.
C'è un criterio per dire di no: se un'iniziativa non rafforza la posizione scelta, non si fa.
Per chi non è adatto
Il posizionamento tocca scelte che stanno sopra il marketing. Se non c'è il mandato per toccarle, il lavoro resta sulla carta.
Se l'obiettivo è un logo nuovo e un sito più bello, serve un altro fornitore: questo percorso mette in discussione ciò che l'azienda promette, non come si presenta.
Una posizione difendibile incide su prodotto, prezzo e clienti a cui rinunciare. Senza chi ha il potere di decidere, non si arriva in fondo.
Posizionarsi significa scegliere, e scegliere significa diventare la risposta sbagliata per qualcuno. Chi non se la sente, è più onesto che resti generalista.
Domande frequenti
Il branding riguarda l'identità: nome, segno, tono, coerenza visiva. Il posizionamento riguarda la scelta strategica che sta prima, cioè quale spazio occupare nella mente di chi compra rispetto alle alternative. Si può avere un'immagine impeccabile e nessun posizionamento; il contrario è più raro.
Serve di più, non di meno. Una grande azienda può permettersi di essere generica perché compra visibilità; una PMI che parla come tutti gli altri deve competere sul prezzo con chi ha più margine di manovra. Il posizionamento è lo strumento con cui una struttura piccola sceglie il terreno di gioco.
Anni, se è costruito su prove reali e non su una moda. Va rivisto quando cambia qualcosa di sostanziale: un concorrente nuovo, un mercato che si apre, una tecnologia che sposta le aspettative. Non a ogni cambio di stagione della comunicazione.
Come si comincia
Che cosa perderebbe davvero il vostro mercato se l'azienda chiudesse domani? Se la risposta è chiara e dimostrabile, il posizionamento è già lì e va solo messo a fuoco. Se non lo è, c'è del lavoro da fare, e conviene farlo prima del prossimo budget di comunicazione.
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