Impression e copertura
Dicono quante volte qualcosa è apparso. Non dicono se ha prodotto un effetto su qualcuno che può comprare.
Un indicatore che non cambia una decisione non è un indicatore: è decorazione. Questo percorso serve a costruire un impianto di misurazione collegato agli obiettivi dell'azienda, e a stabilire chi guarda che cosa, ogni quanto, e che cosa fa di conseguenza.
Il problema
Quasi tutte le aziende con cui lavoro hanno più dati di quanti ne usino. Analytics installato, dashboard aperte, report mensili che arrivano puntuali e che nessuno legge fino in fondo, perché non rispondono a nessuna domanda che qualcuno si stia effettivamente ponendo.
Nel frattempo le cose che conterebbero davvero restano fuori: quanto costa acquisire un cliente per canale, quali contatti diventano clienti, quale parte della spesa pubblicitaria si potrebbe spegnere domani senza che nessuno se ne accorga. E non perché siano impossibili da misurare, ma perché nessuno ha collegato la misurazione agli obiettivi.
Dicono quante volte qualcosa è apparso. Non dicono se ha prodotto un effetto su qualcuno che può comprare.
Crescono anche quando l'azienda non vende. Utili come segnale di tendenza, inutili come criterio di investimento.
Il traffico in sé non è un obiettivo. Conta chi arriva, da dove, e che cosa fa una volta dentro.
Essere primi su parole che nessuno cerca, o che cerca chi non comprerà mai, è un risultato che non produce fatturato.
Nessuno di questi numeri è sbagliato in sé: diventa un problema quando viene usato per dimostrare che il lavoro è stato fatto, invece che per decidere il lavoro successivo.
Il metodo
La sequenza corretta è al contrario di come si fa di solito: prima si stabilisce quali decisioni l'azienda deve poter prendere, poi quali numeri servono a prenderle, e solo alla fine come raccoglierli. È lo stesso principio del GBS SmartAudit, applicato al sistema di misurazione.
Quali scelte ricorrono davvero: dove spostare budget, quale linea spingere, quando fermare una campagna, quale mercato aprire. Ogni indicatore che non serve a una di queste decisioni esce dal cruscotto.
Prima di aggiungere, si sistema: tracciamento incoerente, conversioni contate due volte, campagne senza parametri, dati offline che non entrano da nessuna parte. Misurare male è peggio che non misurare, perché produce sicurezza.
Che cosa tracciare, dove, con quali definizioni condivise. Che cosa significa esattamente "contatto qualificato" in questa azienda, e chi lo stabilisce.
Pochi indicatori collegati agli obiettivi, leggibili da chi non fa marketing di mestiere. Se serve una spiegazione ogni volta, il cruscotto è sbagliato.
Ogni quanto si guarda, chi partecipa, che cosa si decide in quella riunione. Un dato senza un momento in cui viene discusso non produce nessun effetto.
La manutenzione quotidiana è del team di GBS Web. Io ci sono nelle letture periodiche, che sono il momento in cui un piano si corregge, o si scopre che va cambiato.
Per chi non è adatto
Misurare bene è scomodo: produce risposte che qualcuno in azienda potrebbe non volere.
Se l'obiettivo è dimostrare che le scelte fatte finora erano giuste, un impianto onesto diventa un problema invece che uno strumento.
Se budget e attività sono bloccati per l'anno, i dati non servono a decidere: servono a documentare. È un altro mestiere.
Costruire schermate è la parte facile. Se manca l'accordo su che cosa si guarda e perché, resta un oggetto bello e inutile.
Domande frequenti
Non esiste una lista valida per tutti, ed è il motivo per cui le liste che si trovano online non funzionano. Gli indicatori giusti dipendono dal modello di business e dalle decisioni che l'azienda deve prendere: per un e-commerce contano margine per ordine e valore del cliente nel tempo, per un B2B a ciclo lungo contano qualità dei contatti e tasso di avanzamento fra le fasi della trattativa.
Sì, e di solito è la parte che porta il beneficio maggiore. Un tracciamento che conta due volte le stesse conversioni fa sembrare efficace una campagna che non lo è, e per mesi si continua a investirci. La bonifica non è un passaggio preliminare noioso: è spesso il punto in cui si recuperano più soldi.
No, e chi dice il contrario non ha mai lavorato con dati veri. Ci sono effetti reali difficili da attribuire: il passaparola, un articolo letto sei mesi prima, un incontro in fiera. Un buon impianto lo dichiara e non pretende di spiegare il cento per cento: distingue quello che sa da quello che stima, esattamente come facciamo nell'analisi iniziale.
Come si comincia
Se domani doveste tagliare il venti per cento del budget di marketing, sapreste quale parte tagliare senza perdere fatturato? Se la risposta è no, il problema non è la spesa: è la misurazione.
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